Rada neziskovkám: neseďte v koutě

Jedním z hostů letošní akce Na jedné lodi byl Tomáš Poucha, zakladatel Marketingového institutu. Přečtěte si jeho komentář.

Už se víceméně ví, že se podniká za účelem zisku, a pokud není zisk, není to podnikání. Možná se může řešit, jak vysoký má zisk být – abych měl víc než soused, okolí, než je zdrávo nebo abych měl dost (na to, co potřebuji). Tady mohou vznikat různé emoce a názory, ale středobodem zůstává zisk, bez toho není nic. Přesto existuje svět, kde se to tak nebere – neziskový sektor.

„My jsme neziskovka a už v názvu máme, že to neděláme pro zisk. Pro nás platí jiná pravidla, my to máme jinak. My se nemodlíme k těm vašim penězům, my děláme dobro.” Promiňte, ale takhle to není. Rozhodně nemám nic proti konání dobra, naopak. Na rozdíl od řady našich oficiálních představitelů jsem přesvědčen, že je to naprosto úžasná skupina lidí a jejich aktivity jsou pro společnost nepostradatelné. Jen mám problém s tím přístupem. Sice mají v názvu neziskovost, ale to neznamená, že pro ně neplatí pravidla trhu. Bohužel, je tomu spíše naopak, obzvláště ve společnosti, která není tak zralá, aby si neziskový sektor hýčkala a nenechala politiky, aby do něj kopali. Musí se to zkrátka hrát jako v byznysu nebo politice – řešit svoji image, chovat se marketingově.

Rád se účastním eventů Na jedné lodi. Podle mě je to nejlepší platforma propojující byznys a neziskovou sféru. Jsou to zajímavá setkání, kde se ale často hrají role na ty bohaté a v principu škodící (proto toužící pomoci) a chudé a prospěšné (proto toužící po pomoci).

Nechci tady štvát tyto tábory proti sobě. Chci je naopak propojit, protože bychom se na to měli dívat jednou optikou. Neziskovka dělá dobře společnosti, to má v principu dělat i firma, oba tábory potřebují prachy, oba tábory potřebují odborníky, oba tábory musí pracovat s veřejností, oba musí dělat marketing. Jenomže neziskovky tvrdí, že to tak nejde nebo že na to nemají anebo že je to záležitost komerce.

Podle mého je vedení a rozvoj firmy i neziskovky jenom řemeslo. Musíte být zorganizovaní, vést, řídit, posouvat a všechno to měřit. Všechno směřovat k růstu a rozvoji, protože potom máte zisk, takže můžete podporovat potřebné věci. Můžete používat víceméně stejné nástroje i postupy. Úplně stejně musíte mít opodstatněnou značku, hodnoty, své mise a cíle a k jejich naplnění používat nejlepší odborníky, postupy a nástroje, které musíte zaplatit. Na to potřebujete také zisk.

Je zajímavé sledovat největší nadace a neziskovky světa. Mají velké kapitály a nechtějí je jen tak rozdat, protože by brzy skončily. Ke každému projektu přistupují s měřením návratnosti a fungují vlastně jako banky se vším, co k tomu patří. Plánují, počítají, dělají si PR, lobbují a zlepšují svou image. Samozřejmě mohou hrát na strunu „dělání dobře“, ale to neznamená, že se nechovají byznysově.

Vedle toho si komerční společnosti velmi dobře začínají uvědomovat, že se jim CSR a sponzoring i vyplatí. Dělat dobro je dnes nutné, jak ukazují výzkumy Ipsosu zejména pro mladé (53 procent to zohledňuje při nákupech). A netýká se to jen klientů, ale i vlastních zaměstnanců (pro 78 procent je CSR jejich zaměstnavatele důležité a u vysokoškoláků je to dokonce 94 procent). Jiný průzkum Ipsosu dokládá, že je celkem slušný nepořádek v tom, jak se rozlišuje CSR a sponzoring. Tam si mohou firmy udělat hodně zle, pokud to neumí. S tím jim mohou (spíše by měly) pomoci neziskovky.

Neziskové organizace by se neměly bát používat manažerské a byznysové postupy, nebo minimálně nechat lidi z byznysu, aby jim pomohli. Jsem koučem řady top manažerů a slyším od nich velmi často, že by chtěli nějak pomáhat. Jen jim není úplně jasné, jak to udělat. Neziskovky by se neměly štítit říci o podporu u těchto lidí a neměly by si hrát na popelky, schované někde vzadu. Mohou se od nich hodně naučit a myslím, že naučit se toho mohou hodně i manažeři a manažerky od neziskového sektoru.

-----

Článek je převzatý z webu Marketing a média